这些怎么也看不够的影院设计，走出了另一条差异化思路
去年年末，位于杭州嘉里中心的百美汇影城揭牌。随之而来的，还有 LUXE 全新巨幕正式亮相杭州这样的话题。
如果你已经去过这家影院，就会发现在巨幕之外，影院本身的装修风格，也是一个吸引人的亮点。
这家影院的内部散落着金色、咖啡色的圆形反光板，以互相重叠、穿插的形式排列，从天花板延伸堆砌到地面，变为供客人休息的圆形座椅、收银台和商品柜台。通过不同的光线反射，呈现出了千变万化的光影关系。
操刀此次设计的壹正企划，由设计师罗灵杰和龙慧祺在 2004 年创办于香港。他们专注于做室内设计，大概在 8 年前，首次接触到了电影院的设计。那个时候他们的业主是来自香港的大型电影院公司 UA 和百老汇。位于上海浦东国金中心的百丽宫影城，是壹正早期探索电影院设计的代表之作。
迄今为止，壹正企划已经设计了四十多家电影院。去年一年，他们设计的多家电影院就为他们获得了包括德国 IF、红点设计大奖、英国 FX 大奖、意大利 IAIR 大奖、台湾金点设计奖在内的 15 个奖项。电影院设计，已经成了壹正企划最为核心的业务。
“主题化”，是壹正设计的电影院留给人的最大感受。在这每一间影院里，你几乎都可以从中找到一个贯穿其中的主题元素。尽管它们各有不同，不过每一间都会以强烈的视觉表达让你印象深刻。
比方说，南京银兴菲林影院（老门东店）就以弯曲的红色金属管道组成象征“声波”，起伏不一而又连续不断的管道从天花板坠下，贯彻了整个空间，与灰色的混凝土墙面相互映衬，形成了强烈的对比。各个影厅的墙身以吸音板堆砌出声波的立体图案，颜色以不同深浅度的红色以及灰色为主，与影厅大堂红色管道的声波艺术装置相互呼应。
于 2015 年年底开幕，万科在武汉的第一个商业体项目新唐万科广场内的摩尔城影院，就以“拆文解字”为主题，从文字的最基本——部首出发，以白色的设计为主，用金属棒打造成部首，以不同的大小、方向和角度，穿梭于天花板和墙面之间，打造了一个充满层次感的空间。
“影院跟其它公共空间最大的区别在于访客的心态，很多观众到电影院看电影都是想要抽离现实，投入电影的世界。”
罗灵杰和龙慧祺在谈到电影院设计的时候说，“我们认为电影院的气氛能够影响观众对电影的投入，我们希望观众踏入影院的时候就已经开始慢慢离开现实，好像看电影的前奏一般，一步一步踏进电影的世界。为了达到这个目的，影院的设计要跟外面的世界不一样。”
在他们看来，除了放映机和银幕等设备投入之外，电影院设计的独特性非常重要。与能够品尝到不同菜式和口味的餐厅不同，所有电影院播放的电影都是一样，这个时候，如何能够吸引观众特意到你的电影院来看电影？
事实上，无论是设计方，还是业主，都开始在电影院设计上花费更多的心思。不只是壹正，在国外，也有很多关于电影院的创意层出不穷。就比如说我们之前报道过的，印度尼西亚大财团力宝集团旗下的电影院线 Cinemaxx，在印尼坦格朗市，他们为 3 到 10 岁的孩子打造了亚洲第一家新式儿童影院 Cinemaxx Junior，专门用来吸引带着孩子来观影的家庭。大型影视技术公司 IMAX 准备和欧洲最大的院线 Odeon & UCI 合作，在英国曼彻斯特打造全球第一家虚拟现实体验中心。法国巴黎 Alésia 电影院，把 500 平米的建筑外立面打造成了 12 块播放预告片、广告和海报的 LED 板，想让你在走进门之前就开始看片。
罗灵杰和龙慧祺的印象里最为特别的一家电影院，要数七年前为湖北银兴设计的武汉武商摩尔城影院。尽管在设计武商摩尔城电影院之前，壹正已经做过五、六间电影院的设计，但从这一间电影院开始，壹正独特的电影院设计真正为人所知。这个作品为壹正赢得了超过 20 个国际奖项，例如获得了德国 IF 传达设计奖金奖，成为该比赛成立 63 年来首间得到金奖的香港室内设计公司；美国星火国际设计奖、德国红点奖、英国 FX 国际室内设计大奖等等。
2010 年，趁着电影院由胶片放映向数字化改革的契机，湖北银兴院线集团想借着筹建中的武商摩尔城电影院，重新塑造银兴院线的品牌形象。在这之前，银兴院线，以及它背后的湖北长江影业集团旗下的各家影院，和其它品牌的影院没什么区别：它们大多数集中在商业中心的楼上，和所在商业体的环境相应，而影院本身却没多大亮点，也谈不上什么装修设计。
于是，银兴找到了曾经设计过上海国金中心百丽宫影城的香港壹正企划，想要打造一个“奠定自己风格”的电影院。
由壹正企划设计的武汉武商摩尔城影院于 2011 年完工，它有超过 8000 平方米的大空间，全部配备了数字放映系统。为了呼应当时的数字化主题，设计师以像素“Pixel”元素贯穿整个空间，从前厅、影厅内部、文化展示区到处都能看到象征“像素”的矩形盒子（Pixel Box），连洗手间也不放过。
这个于六年前设计的电影院即便现在看起来，也不觉得过时：一走进影院，首先看到的是一堵长 40 米，高 4 米的数码概念墙，这堵墙上分布着 3000 个交错排列的“盒子”，其中几块凸起，组成了“Pixel Box”字样。墙下部突出的一排盒子，还可以用作休息的座椅。穿过这堵概念墙，然后是以 6000 多块镜钢打造，有着挑高墙面的椭圆形影视大厅，大厅墙面上也会有不时凸出来的“盒子”，形成一种韵律感。大厅内售卖商品的地方是不同高度的立体盒子，分别代替冷藏柜、爆米花展示柜和收银台。洗手间内的厕格也被设计成了带有洗手台的独立盒子，每个高度不一，随意放置，加上镜面素材和灯光效果，带点幽默玩味。
以武商摩尔城影院为开端，拉开了壹正企划和长江影业集团合作的序幕。壹正企划在接下来的七年里为长江影业设计了二十多家位于全国不同城市的电影院，也找到了更多客户。现在它的客户名单里还包括了这些：金逸、银兴、博纳、幸福蓝海、海岸城。
壹正的设计费要比其它的设计机构贵上三倍，设计周期也长达 4- 6 个月，但每接到一个电影院的项目，都会做三个不同的方案，让客人选出喜欢的设计以后再做深化方案。除了决定电影院的风格、色调、材料之外，从一开始设计主题的构思，主题的体现，以至空间的分配，例如票房和小卖部的位置、VIP 影厅的摆设和家具、洗手间的规划都是由壹正负责的。
银兴在最初就为武商摩尔城影院投了 5000 多万元，而影院拥有 2000 多个座席，与电影院建设成本每座平均单价在 8000-10000 元相比，这笔投资不是个小数目。
银兴院线的母公司、长江影业集团的副总经理彭澍认为，一个影院的租期有 15 年，如果在前期设计上进行投入的话，对后期的运营有好处。
这家在 1994 年就在武汉建起了第一家多厅电影院的公司，真正快速发展院线是在 2003 年，从 2008 年起，每年就兴建 5、6 家电影院。长江影业集团现在拥有 108 家影院，除了湖北省之外，其发行放映网络还辐射到了北京、上海、天津、重庆、深圳等 18 个省市。武汉武商摩尔城，依然是当中最为特殊的一个：连续好几年，武商摩尔城影院的票房和观影人次都位居湖北省的首位，在 2016 年的票房收入为 4900 万，其观影人次还能跻身全国影院的前五名。
“设计感”带来的话题性多少帮助武商摩尔城影院吸引了一批观众，而它的成绩，却不应该仅仅归功于“好设计”。
其实，武商摩尔城本身所在的商业环境也很特殊：它位于武汉武商广场内，这家商场联结武汉国际广场和世贸广场，构成了商业综合体“摩尔城”，这是武汉众多的商业综合体当中较为高端的一个，拥有稳定且庞大的客流。另外，银兴院线本身也在湖北市场有着较强的实力，在进驻湖北的 22 条院线中，银兴的票房最高，在 2016 年达到了 5.86 亿元，比第二名的万达多出了两个多亿。
即便是依靠本土市场的银兴仍然占有优势，而在影院数量和银幕数量快速扩张、行业竞争加剧的情况下，它不得不去思考着“做点什么”。
拿地，建设，等片子上映，影院生意这模式简单直接，伴随电影市场扩张而兴起。尽管 2016 年被认为是电影市场的调整年，电影本身不景气，电影院的投资价值却更强了，越来越多的资本涌入进来：民营发行公司博纳在去年十月与新华联控股达成合作，大力布局院线；中影集团花了 5 亿多，控股大连华臣影业；完美世界收购金典；阿里影业收购杭州星级影院……
截止至去年 12 月 20 日，中国银幕数已超越美国成为世界第一。而院线的集中度却不高，其中前十大院线市场占有率在 66% 左右，前 4 大院线市场占有率 40% 左右。位居首位的万达票房超过了 50 亿元，剩下的中影星美、广东大地、上海联和等院线收入也超过了 30 亿元。
然而，由于上游制片发行方采取无差异化的全线发行模式，一部影片同时在所有院线上映，各家院线不仅播放的影片相同，甚至连排片率都相近，同质化严重。大多数观众在选择影院时，还是遵循了距离优先、时间优先的顺序，影院的品牌和环境因素的影响较低。如果不是在地理位置、排片和放映技术上占有优势，大品牌院线的话语权并不会很大。
与此同时，尽管大城市的电影院市场看似已经饱和，却也存在着优胜劣汰的现象。与进驻大商场的影院相比，失去“票补”正在成为压倒独立小影院的最后一根稻草，设施陈旧的电影院伴随着老百货公司也一同衰落。剩下的大品牌影院，也要和数倍于院线电影的网络电影（2016 年，已达到 2500 多部）来抢夺观众。
院线的集中度不高，这意味着在与全国性大资本的竞争中，像银兴这样以本土市场为主的院线公司，仍有一定喘息的空间。而在影片内容无差异化的优胜劣汰中想要保持优势，设计，有可能是一种差异化的思路。
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